Consulenza PMI edilizia: il caso dei numeri che mentono

Problema: l'imprenditore prende decisioni su cosa vendere basandosi sulle sensazioni, non sui numeri.

Soluzione: analizzare la marginalità reale di ogni prodotto o servizio con una riclassificazione dei dati.

Risultato: scoprire che il prodotto "difficile" da vendere è quello che fa guadagnare di più. E cambiare strategia.

"Vendiamo soprattutto il prodotto A, è quello che va meglio"

Un imprenditore del Nord Italia che opera nel settore edile mi chiama per una consulenza. Ha due macro categorie di prodotto. Il prodotto A piace al team di vendita: è più facile da proporre, i clienti lo capiscono subito, si chiude in fretta. Il prodotto B è più complesso, richiede più spiegazioni, il ciclo di vendita è più lungo.

Il titolare e il suo venditore sono convinti che bisogna spingere sul prodotto A. Vogliono fare campagne di marketing per venderne di più. Hanno già contattato un'agenzia.

Prima di spendere un solo EUR in pubblicità, gli propongo di fare un'analisi. Guardiamo i numeri veri, non le sensazioni.

Quello che i numeri hanno detto

Abbiamo fatto la riclassificazione dei bilanci. Preso ogni prodotto, calcolato i costi reali (non solo il materiale, ma anche le ore di vendita, la gestione, il post-vendita) e tirato fuori la marginalità netta.

Il risultato ha sorpreso tutti.

Il prodotto B, quello che tutti volevano abbandonare, aveva una marginalità quasi doppia. Non solo: chi comprava il prodotto B poi tornava per altri lavori. Il prodotto A si vendeva una volta e finiva lì.

In numeri concreti: su un lavoro medio da 50.000 €, il prodotto A lasciava in tasca 9000 € lordi. Il prodotto B, su un lavoro simile, ne lasciava 17.000 €. Quasi il doppio, su ogni singola commessa.

Se avessero seguito le sensazioni e investito in pubblicità per il prodotto A, avrebbero speso soldi per vendere di più il prodotto che li faceva guadagnare di meno.

Un secondo caso: il serramentista che faceva troppi piccoli lavori

Un serramentista veneto ci ha chiamato con un problema diverso. Il fatturato cresceva, ma i soldi in cassa no. Lavorava tantissimo, il calendario era pieno, eppure a fine mese non restava niente.

Abbiamo analizzato le commesse degli ultimi 12 mesi e le abbiamo divise in tre fasce: lavori sotto 5000 €, lavori tra 5000 € e 20.000 €, e lavori sopra 20.000 €.

I piccoli lavori rappresentavano il 60% delle commesse ma solo il 15% del fatturato. E la marginalità netta, una volta contati sopralluoghi, preventivi e spostamenti, era del 6%. Praticamente lavorava gratis.

I lavori medi e grandi avevano margini tra il 22% e il 31%. Ma siccome il calendario era pieno di piccoli interventi, non aveva tempo per seguire i clienti grossi. Rifiutava lavori da 30.000 € perché "non ce la facciamo" e intanto faceva sei sostituzioni di maniglie a settimana.

Perché succede più spesso di quanto pensi

Questo non è un caso isolato. In almeno metà delle consulenze che facciamo, troviamo un prodotto o un tipo di lavoro che l'azienda trascura perché "è più complicato", ma che in realtà è quello con i margini migliori.

Le ragioni sono sempre le stesse.

Il team di vendita spinge ciò che è facile. È umano. Se un prodotto si vende con meno fatica, il venditore lo propone per primo. Non lo fa per cattiveria, lo fa perché nessuno gli ha mai mostrato i margini.

Il titolare ragiona per fatturato, non per margine. Se il prodotto A genera più fatturato, sembra quello che "va meglio". Ma il fatturato non dice quanto resta in tasca. Un prodotto che fattura la metà ma margina il doppio ti fa guadagnare di più.

Nessuno ha mai fatto i conti veri. Calcolare la marginalità reale richiede tempo e metodo. Bisogna includere tutti i costi, non solo il materiale. La maggior parte delle aziende non lo fa, e prende decisioni sulla base di numeri incompleti.

Come fare i conti veri

Non serve un software costoso. Serve un foglio con queste colonne per ogni tipo di prodotto o lavoro.

La differenza tra il ricavo e la somma di tutti questi costi è il margine netto reale. È il numero che conta.

Facciamo un esempio con numeri veri. Un lavoro di posa serramenti da 20.000 € di ricavo. Materiale: 7000 €. Manodopera diretta (3 giorni, 2 persone): 3000 €. Ore di vendita (sopralluogo, preventivo, due riunioni col cliente): 800 €. Gestione e logistica: 400 €. Post-vendita (una uscita di regolazione): 300 €. Quota costi fissi: 2000 €.

Totale costi: 13.500 €. Margine netto: 6500 €, cioè il 32,5%. Adesso fai lo stesso calcolo per ogni tipo di lavoro che fai. Le sorprese arrivano quando confronti le percentuali tra loro.

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Come cambiare il mix di prodotto senza sconvolgere l'azienda

Non puoi smettere di vendere il prodotto A da un giorno all'altro. Hai clienti che lo chiedono, hai un team abituato a proporlo. Il cambiamento va fatto con metodo, mese per mese.

Mese 1: misura. Calcola la marginalità netta di ogni tipo di lavoro. Condividi i risultati con il team di vendita. Molti venditori cambiano approccio da soli quando vedono i numeri.

Mese 2: priorità nei preventivi. Quando arriva una richiesta generica, il venditore propone prima il prodotto ad alta marginalità. Se il cliente vuole l'altro, va bene, ma il primo che metti sul tavolo è quello che ti fa guadagnare.

Mese 3: soglia minima sui piccoli lavori. Fissa un importo sotto il quale non conviene lavorare, oppure applica un costo fisso di uscita. I clienti seri lo capiscono, quelli che cercano solo il prezzo basso li perdi (e non è una perdita).

Mese 4: marketing mirato. Ora sai qual è il prodotto giusto. Le campagne, i contenuti, i casi studio che pubblichi parlano di quello. Non butti soldi per attirare clienti che ti fanno lavorare tanto e guadagnare poco.

Mese 5-6: verifica. Rifai i conti. Se il mix si è spostato anche solo del 10% verso il prodotto ad alta marginalità, il risultato a fine anno lo vedi. Su un fatturato da 1.000.000 €, spostare il 10% del mix dal 18% al 34% di margine significa 16.000 € in più a fine anno. Senza lavorare un'ora in più.

Il principio della minor resistenza

In psicologia si chiama "principio della minor resistenza": le persone tendono a fare ciò che è più facile. Nella gestione aziendale succede la stessa cosa. Si vende il prodotto più semplice, si seguono i clienti più comodi, si prendono i lavori più rapidi.

Il problema è che ciò che è più facile raramente è ciò che fa guadagnare di più. L'imprenditore che vuole far crescere i margini deve avere il coraggio di andare controcorrente: spingere sui prodotti ad alta marginalità anche se richiedono più impegno in fase di vendita.

Non significa abbandonare i prodotti a bassa marginalità da un giorno all'altro. Significa spostare gradualmente il focus. Dedicare più tempo, più energie e più marketing ai lavori che ti fanno guadagnare di più.

Cosa fare adesso

Prendi la lista dei tuoi prodotti o servizi. Classifica ciascuno per marginalità netta reale, dal più alto al più basso. Se non hai i dati per farlo, quello è il primo problema da risolvere.

Se scopri che stai investendo energie sul prodotto sbagliato, hai trovato l'opportunità più grande: guadagnare di più senza aumentare il lavoro. Basta cambiare cosa vendi.

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